Comunidades humanas: la gestión del Social CRM

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Durante años los modelos de gestión basados en la orientación al cliente han sido la piedra de toque fundamental para empresas e instituciones. Pero, ¿qué ha pasado con la llegada de los medios sociales? Allí donde antes un consumidor “molesto” era fácilmente controlable mediante un sencillo proceso consistente en ignorarle hasta que se cansara, pasamos hoy en día a la pérdida de control y la asunción de un riesgo potencial: ¿y si ese consumidor es usuario activo, bien relacionado y con influencia, en redes sociales como Facebook o Twitter?

El Customer Relationship Management (CRM) necesita evolucionar en Social CRM: un nuevo modelo de gestión en el que la empresa asume realmente y de una vez por todas que su centro de atención debe estar en sus clientes, en escucharles, conectar con ellos y darles respuesta. De este tema vinieron a hablarnos el sábado 12 de noviembre Dolores Vela (@doloresvela), Israel García (@Israel_Garcia) y Ricardo Tejedor (@richartejedor), consolidados expertos en el sector digital que no defraudaron durante la hora que duró su intervención en EBE11, una de las más concurridas y seguidas de todo el evento.

@RicharTejedor, @DoloresVela e @Israel_Garcia, durante la mesa de debate sobre Social CRM

Fotografía: Carmen Jara Delgado

Como moderadora del debate, Dolores Vela abrió fuego para comenzar recordándonos que el consumidor “ya no responde a los mismos impulsos que antes de los Social Media”. Un apunte con el que Ricardo Tejedor estuvo de acuerdo: “estamos ante algo nuevo y cambiante”. Los medios sociales son jóvenes, están en fase de crecimiento y corresponde a las empresas adaptarse a ellos, y no al revés. Como bien apuntó Israel García, el objetivo debe ser que “cada cliente encuentre una experiencia inolvidable de servicio a través de la web social”. ¿Y cómo consigue eso el Social CRM? Tanteándolo, observándolo desde diferentes perspectivas y viendo cómo se mueve en este nuevo universo digital que han compuesto las redes sociales. Sólo así lograremos una “vista multidimensional”.

Pero, ¿lo están haciendo bien las empresas? De momento parece que la gran mayoría, sobre todo pymes, va con mucho tiento. Casi podemos oler el miedo a este entorno todavía desconocido. Miedo a no hacerlo bien “porque esto es algo novedoso”, como apuntaba Ricardo; pero también porque, como acertadamente señaló Dolores, los clientes en redes sociales “no son como cuando llaman por teléfono”. La web está ya salpicada de situaciones de crisis para marcas en medios sociales. Marcas que no supieron entender en su momento el poder de un consumidor influyente enfadado o de un cliente creativo insatisfecho; que menospreciaron el poder de expansión del mensaje que herramientas como Twitter, Facebook o YouTube otorgan a todo aquél que tenga algo que decir y sepa cómo expresarlo.

Y es que ya lo decía Israel: “lo importante no son las herramientas ni las plataformas. Son las personas detrás de ellas”. La clave está en lograr la resonancia y el engagement que alineen objetivos empresariales y personas. Por eso el Social CRM se diferencia del sistema tradicional en que busca, como apuntaba Ricardo, ese vínculo “crucial basado en las experiencias que unen al cliente con la marca”. ¿Y cómo lograr todo esto? ¿Cómo fidelizar realmente al cliente? Israel apostaba por crear emociones y sentimientos a través de la web social y, sobre todo, por exprimir al máximo la creatividad; y Ricardo se esforzaba en hacer ver al público que hay que perderle el miedo a probar. “El cliente va por delante pero las marcas necesitan experimentar”, aclaraba, así que “cuando falles pide perdón, explica y… sigue probando”.

@RicharTejedor, @DoloresVela e @Israel_Garcia, durante la mesa de debate sobre Social CRM

Fotografía: Carmen Jara Delgado

Con este interesante debate planteado llegábamos al fin de la sesión y a la pregunta del millón lanzada desde el público: ¿cómo medimos el Social CRM? Pregunta que a buen seguro estaba en la mente de muchos de los asistentes, y a la que Ricardo se apresuró en responder dejando claro que su objetivo eran las ventas. Si bien es cierto que no todo puede monetizarse, determinadas acciones “refuerzan vínculos y se traducen en ventas”, y podemos apoyarnos en medidores como el número de seguidores o el nivel de interacción (retuits, menciones, “likes”, comentarios…). Dolores apuntaba además la importancia de la calidad como indicador: “prefiero cinco seguidores de calidad, que interactúan, que cinco mil que no hacen nada”; mientras que Israel señalaba también que, en su caso, “cuantos más contactos tengas más oportunidades surgirán”.

Cantidad, calidad, interacción, ventas… Sea como sea lo que parece claro es que, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas, el objetivo final sigue siendo monetizar a corto, medio o largo plazo las acciones en redes sociales. Y el Social CRM, como evolución de un sistema ya obsoleto, se enfoca hacia un punto de vista más transparente, directo y, como su propio nombre indica, social. Un sistema en el que consumidor y empresa están al mismo nivel, donde ya no hay objetos pasivos y cuyo éxito depende de que la escucha activa se traduzca, más que nunca, en respuesta.